Un brand italiano che scrive in inglese porta con sé una firma che si legge affascinante in alcuni contesti e costosa in altri. Affascinante quando il pubblico è italiano. Costosa quando il pubblico è britannico, americano o australiano — perché lo interpreta come tradotto, e sconta l'intera pagina dell'importo che percepisce di pagare per l'accento.
Di seguito la checklist operativa che utilizziamo per intercettare l'odore di traduzione prima della pubblicazione. È pensata per la revisione, non per la prima stesura — la maggior parte dei brand italiani ingaggia qualcuno di competente per il primo giro e lascia sfuggire i pattern specifici sotto riportati.
I cinque test
1. Il test del registro
La scrittura business italiana corre di circa mezzo registro più formale di quella inglese. "Would be delighted to welcome you" si legge cordiale in italiano, ingessato in inglese. La versione inglese dovrebbe quasi sempre scendere di un grado di formalità.
Correzione: leggere il copy ad alta voce con inflessione inglese. Qualsiasi cosa un anglofono madrelingua non direbbe a un amico a cena è probabilmente troppo formale per una pagina di marketing.
2. Il test degli articoli
L'italiano usa articoli determinativi dove l'inglese non ne prevede. "The dinner is served" è traduzione diretta di "La cena è servita". L'inglese dice "Dinner is served". Ogni frase che inizia con "The" merita un secondo sguardo — spesso l'articolo può essere tagliato, e la frase si compatta.
3. Il test dei tempi verbali
L'italiano privilegia tempi composti e forme future dove l'inglese utilizza il present simple. "We are going to be reaching out to you" è pensiero italiano in parole inglesi. "We'll be in touch" è la versione inglese.
Correzione: scansionare ciascuna frase alla ricerca di costruzioni future o continuous. Chiedersi se il present simple o il past simple restituiscano lo stesso significato in modo più diretto. Nella maggior parte dei casi, sì.
4. Il test degli aggettivi
L'italiano posticipa gli aggettivi — "una casa bellissima". L'inglese li anticipa — "a beautiful house". Le traduzioni dirette preservano l'ordine italiano, restituendo un effetto poetico o lento a seconda del contesto. Il riordino secondo il pattern inglese è un lavoro di cinque minuti con impatto sproporzionato.
5. Il test dei connettivi
L'italiano apprezza "moreover", "furthermore", "in addition", "however". La scrittura business inglese utilizza "also", "but", "and". Una pagina densa di connettivi trisillabi si legge come tradotta; la medesima pagina con connettivi nativi inglesi si legge come nativa.
"L'odore di traduzione non deriva da una traduzione mediocre. Deriva da una buona traduzione che preserva il ritmo della lingua d'origine."
Il documento di brand voice parallelo
La checklist intercetta le singole frasi. Ciò che non costruisce è la coerenza sull'intero sito — che richiede un documento di brand voice parallelo, redatto ex novo per il mercato di destinazione. Non una traduzione della guida di voice italiana. Una guida parallela, nel registro del mercato di destinazione, con:
- Una frase di brand promise, scritta nativamente
- Da tre a cinque principi di voice, ciascuno con una coppia "diciamo così / non diciamo così"
- Convenzioni sui nomi di prodotto (tradotti? in corsivo? mantenuti in italiano?)
- Un glossario dei termini italiani che il brand mantiene e dei termini che traduce
L'engagement Brand Positioning & Localizzazione è la sede in cui questo documento viene costruito. Una volta esistente, la checklist sopra diventa lo strato di enforcement per chiunque scriva la pagina successiva.
Cosa mantenere in italiano
Non tutto va tradotto. Alcuni termini italiani portano più valore di brand di qualsiasi equivalente inglese. Nomi di prodotto, termini di hospitality (agriturismo, aperitivo), vocaboli regionali (Franciacorta, Barolo, Chianti) e vocabolario di manifattura (pizzaiolo, sartoria) risultano di norma più forti se mantenuti in italiano. La regola pratica: se il lettore inglese sta comunque cercando la parola italiana, va lasciata.
Il failure mode più diffuso è la sovra-traduzione per timidezza, che finisce con il perdere il differenziale. L'altro è la sotto-traduzione, che compromette la comprensione. Il documento di brand voice parallelo traccia la linea.
Da dove partire
Applicare i cinque test alla homepage e alle prime tre pagine prodotto o servizio. Contare le frasi che falliscono ciascun test. Se oltre un terzo del copy inciampa su almeno uno dei test, il brand ha bisogno di un documento di brand voice parallelo prima di aver bisogno di nuove pagine.
Per un sito specifico, il punto di ingresso più rapido è una sessione strategica — si porta l'URL e si applica la checklist in diretta. Engagement correlati: Brand Positioning & Localizzazione, Brand Consumer Italiani.